Shampoos, deodorants, parfums, scheermesjes of een kappersafspraak: vrouwen betalen meer voor heel wat producten dan mannen. Mag dat zomaar, die roze belasting? Een marketingstrateeg en Europees Parlementslid leggen uit waar de pink tax vandaan komt en wat je kan doen
Lobke Gielkens 25-04-23, 10:50 Laatste update: 25-04-23, 11:40
Je zag ze al in de winkel: de items in roze, lieflijke verpakkingen. Extra vrouwelijk, ‘natuurlijk’. Alleen: die roze producten ‘voor vrouwen’ zijn vaak duurder dan de varianten voor mannen. Kijk maar naar parfums. Voor Acqua di Gìo van Armani voor mannen betaal je 107,06 euro voor 100 milliliter. Voor de vrouwenvariant van die geur betaal je 135,89 euro aan de kassa.
De ‘roze belasting’ heet dat. De wetgeving kent het begrip en verbiedt het zelfs. En toch bestaat de ‘pink tax’ vandaag nog altijd. “Het is verboden om producten van dezelfde aard aan een andere prijs te verkopen, gewoon omdat je marketing gericht is op vrouwen. Maar jammer genoeg is dat heel moeilijk te bestrijden”, vertelt Europarlementslid Kathleen Van Brempt (Vooruit) ons.
Kathleen Van Brempt. © rv
“Om na te gaan of een producent een roze belasting doorvoert, moet de economische inspectie elk detail van een product kennen. Heel vaak kunnen fabrikanten bovendien toch een aantoonbaar verschil aantonen,” zegt ze. “In een deodorant voor vrouwen zitten mogelijks andere ingrediënten dan in die voor mannen. Zo kunnen ze de hogere prijs gerechtvaardigd doen lijken.”
Dat vrouwen meer moeten betalen, zit ingebakken in onze cultuur
Van Brempt vergelijkt de roze belasting met de tampontaks die nog niet zo lang geleden is afgeschaft. Tot dan beschouwde ons land maandverbanden, tampons, inlegkruisjes en menstruatiecups — basisproducten voor de vrouwelijke hygiëne — fiscaalgewijs als luxeproducten. We betaalden er daarom 21 procent btw op in plaats van 6 procent.
“De Europese inspectie moet de producten controleren waarbij het prijsverschil echt frappant is. Zo’n controle zou echt iets in gang zetten.” Kathleen Van Brempt
“Dat vrouwen meer moeten betalen voor bepaalde producten zit nog altijd hard ingebakken in onze cultuur. Dat moet echt veranderen,” zegt Van Brempt. “Daarom moeten we onze maatschappij daarover sensibiliseren. Als er meer bewustzijn komt en we daardoor met alle Europese ministers zouden afspreken om actie te ondernemen, kunnen we echt iets veranderen. De Europese inspectie moet zich dan een tijd bezighouden met de controle van producten waarbij het prijsverschil echt frappant is. Een controle op die bedrijven zou pas echt iets in gang zetten.”
Maar een nieuwe generatie komt eraan… En dat baart marketeers zorgen
Marketing- en innovatiestrateeg Kirby Van den Brande ziet ook een kans op verbetering in de toekomst. “De roze belasting is een techniek die uit traditionele gendermarketing voortvloeit. Maar we zien dat onze huidige generatie steeds meer genderfluïde wordt.”
Kirby van den Brande. © rv
Van den Brande: “Genderfluïde mensen laten zich niet meer inperken door klassieke stereotypes. Jonge meisjes, bijvoorbeeld, willen geen typische roze kleding meer, maar oversized truien of mannenhemden. Ook volwassen vrouwen vinden of een product voor vrouwen of mannen is veel minder belangrijk. Duurzaamheid en de oorsprong van een product zijn nu gewichtiger. Die trend zal zich blijven verder zetten.
“Gendermarketeers zitten daarom met hun handen in het haar, nu een heel andere generatie eraan komt. Een generatie die veel bewuster is en meer in opstand komt. Eentje die deze roze belasting niet meer zal pikken.”
Waarom aanvaarden we toch al jaren die roze belasting?
“We moeten de oorzaak van de roze belasting niet gaan zoeken in hogere productiekosten. Of in het excuus dat vrouwen bereid zijn om meer te betalen: dat is ook gelogen”, zegt Van den Brande. “Enkel als er een functioneel verschil is in het product, kan en mag een vrouw er meer voor betalen. Denk aan een kogelvrije vest voor politieagentes. Die vest mag meer kosten, omdat ze dankzij verschillen in de productie de vrouw beter beschermt.”
“Wat wel speelt, is dat we uit een maatschappij komen waarin vooral mannen het voor het zeggen hadden. Bovendien leefden we tot voor kort in een samenleving waar vooral mooie mensen betere kansen kregen. Daar heeft de beautyindustrie sterk op ingespeeld.”
“En de psychologie achter ons koopgedrag speelt ook mee. Mannen zijn jagers en kopen heel resultaatgericht: ‘Ik moet nu een scheermes hebben.’ Vrouwen zijn zorgers en zijn meer op emotie ingesteld. Daarom waren vrouwen uit een vorige generatie wel bereid om meer te betalen voor bepaalde producten: omdat ze kopen op emotie. Slimme marketeers speelden daarop in.”
De toekomst kan dus ‘rooskleuriger’ zijn, als we de politiek en de marketing mogen geloven. Als we dit probleem blijven aankaarten tenminste.
